做好品牌定制向综艺 真的那么难?｜TREND

重要信息点

品牌开始以新的方式尝试增强品牌与节目、品牌与平台之间的粘性，定制向综艺成为许多品牌正在实践或正在考虑的营销方式。

品牌定制综艺的需求在于，节目内容围绕品牌布局，推广产品之余更可以宣传品牌故事、品牌文化等。

在品牌定制综艺中， “植入”从源头就已经开始，从源头上就采用的是品牌逻辑，从客户的商业逻辑倒推内容逻辑。

很少观众会有时间和兴趣去节目中找品牌，所以只能是向品牌要内容，从一个完整的品牌逻辑出发，让所有的植入都变得合理，让所有的表达也变得合理。

微综艺让品牌可以从依托某一既有综艺的思维中解放出来，孵化出更多元化的品牌自己的玩法。

直播、综艺、带货相互之间的融合正被迫加速，以娱乐+品牌模式为基础的泛综艺定制模式开始涌现。

定制综艺的形式当中基本上不存在品牌内容和广告内容的区分。

要想避免定制综艺的“尴尬”，制作节目过程中就要先摒弃掉“植入”的意识，真实而又真诚地表达品牌。

要呈现给观众的不是一个品牌大广告，而是一档好看的节目，一份有价值的内容。

以娱乐综艺的形式实现品牌露出，已是近年来许多品牌的常规营销手段。2019年以来，综艺上新数量减少，赞助商趋于冷静，品牌扎堆赞助同一档节目的情况也在减少。随着这种市场变化，以及受众观看内容习惯和广告主营销需求的变化，综艺营销也正在发生新的流变。

品牌开始以新的方式尝试增强品牌与节目、品牌与平台之间的粘性，定制向综艺成为许多品牌正在实践或正在考虑的营销方式。

品牌定制综艺不完全统计

卡萨帝+浙江卫视 《你好！生活家》

英菲尼迪+深圳卫视 《极速前进》

宝马MINI 《进藏》、《城市微旅行》、《内心引力》

安利纽崔莱+优酷 《头号型动派》

贝壳+东方卫视 《好房帮帮忙》

贝壳+北京卫视 《你好新家》

京东+东方卫视 《我们的国货》

滴滴+笑果文化 《七嘴八舌吐滴滴》

苏宁易购+笑果文化 《笑购了没》

滴滴旗下影视公司粒粒橙与灿星制作、由爱奇艺联合出品 《出发吧，师傅！》

BOSS直聘内部影视中心出品 《老板不知道的我》

OPPO Reno  旅行综艺《不可思议的旅行》

SK-II  护肤真人秀《PITERA 研修班》

思念  谈话类综艺《思念物语》

自然堂  直播综艺《自然水光浴》

欧诗漫  围绕代言人林更新定制综艺《寻白记》

品牌不再只是综艺资金的来源，正在成为节目内容的核心

品牌定制综艺的出现，最主要的动因还是来自广告主，他们的综艺营销需求变得更为丰富、更为深入，从最初简单的露出到情节植入，现在需要满足的是品牌更多细分的诉求，甚至是整个节目内容围绕品牌布局，推广产品之余更可以宣传品牌故事、品牌文化等。

冠名、赞助综艺 VS 定制综艺

在传统的综艺营销中，品牌方通常充当赞助者的角色，为内容制作提供赞助以换取合作资源。然而，单纯的贴片、口播、冠名很难充分展示品牌理念，多个品牌的拼盘也限制了品牌形象的完整清晰呈现。

在品牌定制综艺中，品牌可以反客为主，最大化掌握内容主动权，不再是含蓄“表达品牌”，而是就索性让品牌站在最前边，采用了一种更为“硬性”的表达方式，“植入”从源头就已经开始，从源头上就采用的是品牌逻辑，从客户的商业逻辑倒推内容逻辑。

到底是要在节目当中找品牌，还是在品牌中找内容？

定制思维的原生程度其实不是一个太好量化的标准，定制综艺与传统综艺营销之间的界限也因此是模糊而微妙的，从品牌定制综艺出现的一开始，所有问题都指向——到底是要在节目中找品牌，还是在品牌中找内容？

家电品牌卡萨帝算是比较早的试水者，2017年推出的12期《你好！生活家》节目按照不同生活主题邀约明星进行生活探讨。各款卡萨帝家电产品在节目中进行场景化植入，邀请王力宏、黄磊、刘涛等嘉宾走进“厨房”，对美食或厨电进行评价，搭配产品tips展现冰箱的保鲜、燃气灶的精准控温等卡萨帝产品的特点。虽然在具体节目设置和宏观节目概念上，都已尽可能将品牌与节目相互打通，但更多还是围绕产品在搭建内容，产品说明的氛围更浓一些，属于“在节目中找品牌”更多一些，过于直接的品牌向显然对于观众的吸引力有限。

2019年底，滴滴推出了网约车司机版的“中国达人秀”——《出发吧，师傅！》，该节目由 “中国达人秀”原班团队灿星制作联合制作，爱奇艺和滴滴旗下的粒粒橙传媒公司联合出品，节目参赛选手均为滴滴旗下网约车司机、代驾、出租车司机和顺风车车主。也正是由于参赛选手范围的受限，加之达人选秀类节目的过气，即便邀请了李诞、金星等综艺大咖担当评审，也未使节目受到更多关注。

2019年7月，以服务为产品的贝壳几乎同时推出两档自制综艺《好房帮帮忙》和《你好新家》。《你好新家》邀请沈凌、陈铭、庞博、栗坤作为“见习经纪人”，分别在北京、天津、南京等城市帮助委托人找到新家；《好房帮帮忙》采用团pk找房模式，由“房先生”林依轮和“帮女郎”胡可分别率领各自队伍，实地走访了解每期委托人诉求，为委托人出谋划策、寻找房源。整个节目将贝壳找房的产品、技术、经纪人等元素融入其中，瞄准现实中买房难、租房难问题，观众可以在节目中学习房屋交易知识，顺带出贝壳的服务品质与品牌专业度，节目制作逻辑正在向“从品牌中找内容”靠近。

品牌定制长综艺的难度显而易见：综艺节目之间的竞争本就激烈，如果节目内容本身的不够“硬气”，节目与品牌的传播也就都无从谈起。定制综艺需要相当专业的技巧化解掉商业植入过硬的痕迹，这对制作方和平台方的策划和执行能力都有很高的要求。很少观众会有时间和兴趣去节目中找品牌，所以只能是向品牌要内容，从一个完整的品牌逻辑出发，让所有的植入都变得合理，让所有的表达也变得合理。

微综艺、泛综艺的出现，孵化出更多元化的品牌自己的玩法。

如果说长综艺定制难以摆脱以往的综艺惯性，那么微综艺的出现则为品牌带来了更为开阔和灵活的定制思路。微综艺短小精悍的体例更符合当下年轻人碎片化的观看习惯，品牌也更容易聚焦于一个话题精准划分垂直圈层，契合明确的品牌需求。

老牌综艺节目《天天向上》的分期定制，就更像是长综艺定制向微综艺定制的过渡性节目。近几年《天天向上》常驻冠名和赞助品牌明显减少，且更换频率增快。这也促使节目组进行更多商务开发，转向单期节目投放。如转转APP投放时，《天天向上》推出主题为“新购物时代”的单期节目，邀请了淘宝带货官薇娅以及相关周边行业的从业人员；去哪儿APP投放时，《天天向上》推出了主题为“冬天怎么玩”的单期节目，邀请了各类旅行达人分享冬日旅行技巧，并且将去哪儿冬季滑冰项目融入其中。这种单期定制基本实现了在《天天向上》节目大逻辑的框架之内，以品牌逻辑来呈现整期节目。

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2019年9月，身陷负面舆论的滴滴联合笑果文化在腾讯视频推出了一期定制节目《七嘴八舌吐滴滴》，脱口秀演员王建国、庞博、思文等作为用户代表犀利吐槽滴滴的导航、价格、叫车成功率、系统派单等问题，滴滴公司总裁柳青携三位产品经理轮番上阵回应这些吐槽，给出品牌方的后续解决方案。品牌推广之外，危机公关的作用更加明显。与此类似，在2019年双十一前，苏宁易购还联合笑果文化打造了一档视频节目《笑购了没》，针对购物那些事进行吐槽，让消费者在吐槽中明白苏宁易购在双十一期间的玩法。

出于不同的营销主题和营销目标，定制微综艺可以实现快速制作、快速上线。但同时微综艺也让品牌可以从依托某一既有综艺的思维中解放出来，不只是重度依附于像《天天向上》、《吐槽大会》这样的成熟综艺节目，而是孵化出更多元化的品牌自己的玩法。

2018年OPPO R17 Pro发布之际，OPPO品牌就邀请到一批国内头部vlogger，分别在日本东京、美国纽约、中国香港三座城市拍摄品牌宣传片，将vlog与综艺融合在一起，打造出一种准品牌定制综艺。

2018年3月，欧诗漫在签订全新代言人林更新之后，推出系列3期微综艺节目《寻白记》，每期8分钟，从林更新的粉丝效应、品牌发展历史、产品特性等多维度与年轻消费者进行沟通，尝试以“自制综艺+明星效应”的营销模式扩大欧诗漫品牌影响力。资生堂洗颜专科洗面奶在韩国推广时，邀请素人情侣参与拍摄微综艺节目，拍摄男朋友给女友卸妆，展示小情侣之间的甜蜜日常，主打“人生第一次看到女友卸妆”话题。

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这次新冠疫情的发生，打乱了很多综艺节目和品牌营销的预定节奏，直播、综艺、带货相互之间的融合被迫加速，以娱乐+品牌模式为基础的泛综艺定制模式开始涌现。

李诞为海尔之家开始录制每期5分钟的《#新治家之道#闲者有道》系列微综艺，同样是笑果旗下脱口秀演员卡姆、张博洋等参与耐克“Air Max Day 2020云派对”直播，卡姆个人还为海澜之家、士力架等品牌录制了单期不超过2分钟的脱口秀视频，张绍刚工作室为小米制作了直播综艺《小米夸夸大会》，思文、程璐夫妇与傅首尔、老刘夫妇为顾家家居上线直播。

品牌线上营销和线上直播的数量级增加，直接促成了品牌与综艺的更紧密绑定，拉入综艺元素不只是拉入流量，也是在一定程度上改变品牌营销方法。品牌活动从策划之初就被赋予了娱乐基因，如小米夸夸大会就是顺接了《吐槽大会》和微信夸夸群的娱乐热度，主办方在海报上也是打出了“张绍刚老师‘新综艺’”的宣传语；顾家家居邀请思文、程璐与傅首尔、老刘这样两对能言善辩的夫妇担纲直播，更希望的是将这场直播打造为一场探讨婚姻哲学的“奇葩说”。透过各种花式脱口秀、花式直播，背后呈现出品牌营销的变化脉络：不再只是局限于定制综艺，已经扩展到像做综艺一样去做营销了。

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从外在形式的转变到内在方法论的转换，需要品牌以价值交付角度看待定制综艺营销。

从分期定制到长综艺定制、到微综艺定制，再到泛综艺定制，综艺思维已对品牌营销带来了巨大的影响和改变，品牌定制综艺成为品牌内容营销的一种重要手段，而外在形式的转变需要内在方法论的转换。

在2019年底Morketing主办的一次活动中，贝壳找房主题营销负责人张师齐曾指出：定制综艺的形式当中基本上不存在品牌内容和广告内容的区分。确实，要想避免定制综艺的“尴尬”，制作节目过程中就要先摒弃掉“植入”的意识，刻意与掩饰都不再适用，因为不再是做品牌植入了，而是最真实而又真诚的那种品牌表达。

依循着这样的方法论，思念食品算是走得比较远的一个品牌。其在2019年推出的一档记录与访谈相结合的微综艺《思念物语》，以“人”为叙事基点，围绕“思念”这一人类共通的情感内核，讲述了5个采访对象的情感故事。如果不是刻意寻找品牌，很多人会将此只是当做一档谈话节目来观看，品牌和产品在节目中的露出没有刻意强调，也很少提到，思念市场总监王丽娟在采访中曾表示：更多是想通过这样一档节目与受众建立深度的沟通。如果非要说出这样一档定制综艺与冠名这样一档综艺的区别在哪，可能只有一点——节目的立意，也即思念这一品牌的字面意思，将“与中国人一起思念”“美味怎能不思念”的主题植入到用户的心智之中。

在这里也很有必要提到另外一档综艺节目《奇遇人生》，严格意义上，Airbnb只是赞助《奇遇人生2》，并不算是定制综艺。但在某种程度上，Airbnb与《奇遇人生》的合作思路还更接近理想中的品牌定制综艺形态。《奇遇人生2》第5集应该是整季收视率最高一集，这集节目直接围绕一位 Airbnb 房东的故事展开，阿雅、周迅通过房东胜濑道子女士及她两个儿子的介绍，了解了她与丈夫之间的爱情故事，了解到真实的日本社会，这样一期节目不仅使得阿雅、周迅在节目中受到感动，很多观众也因此动情。外来旅者在本地房东的带领下体验纯正的本地生活，在与房东的接触中接触到不一样的人生，并从中产生新的人生感悟。这些都与Airbnb 品牌内核是契合的，在自然的叙述中，品牌与节目之间实现了你中有我、我又有你，而又没有“为了品牌而品牌”。

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所以，说到底，定制综艺考验的是品牌方和制作方对于内容营销的功底，以价值交付的内核来制作节目，这样所有生硬、尴尬的问题才能迎刃而解，所有的商业逻辑才能顺着节目逻辑讲得顺畅。

相信随着经济、娱乐、技术多方面的快速发展变化，品牌+综艺还会出现更多形式的裂变，但先记住一条：要呈现给观众的不是一个品牌大广告，而是一档好看的节目，一份有价值的内容。

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